外卖“三国杀”：即时零售的生态博弈

中国外卖市场的“三国杀”（美团、京东、饿了么）已从单纯的外卖竞争升级为即时零售的生态博弈。这场混战不仅重塑行业格局，更牵动商家、骑手、消费者及监管层的多方利益。

首先是竞争格局剧变，从双雄争霸到三足鼎立。由一开始从京东搅局打破稳态，2025年2月，京东以“免佣金+骑手社保”组合拳切入市场：承诺商家佣金≤5%（美团/饿了么约20%），并为全职骑手缴纳五险一金。京东外卖效果十分显著，上线50天日单量破1000万，3个月抢占9.1%市场份额（美团58.6%、饿了么25.3%）。再到饿了谋变差异化破局，未盲目跟进补贴，而是聚焦行业痼疾：清退3.1万家“幽灵外卖”店铺，推广“明厨亮灶”至10万商户，AI风控系统拦截2.1万家违规门店。而在4月底以“饿补超百亿”参战，联合淘宝闪购6天日单量破1000万，非餐饮订单占比75%。最后是美团防守与战略升级，从短期应对，宣布2025年起为全职骑手缴纳社保（估算月成本超12亿元）；到长期转型，发力“美团闪购”，非餐饮日单量突破1800万，计划3年内建10万家“闪电仓”覆盖全品类。

结果就是京东以外卖为跳板，补齐即时配送能力，目标直指美团核心腹地（如京东秒送摄影设备成交额增4倍）；美团外卖防御+闪购进攻，切入3C等高利润品类对抗京东；饿了么借淘宝流量与数据打通，实现“货+运力”协同。最终形成外卖行业的三足鼎立。

但是随着行业生态冲击，繁荣与阵痛并存。消费者虽短期获利，但长期存疑。随着薅羊毛盛行：0元奶茶、3元咖啡催生刷单套利灰色产业（小红书“薅羊毛”笔记超299万篇），隐患也随之而来库迪咖啡成本11.1元/杯，4.9元补贴价不可持续，补贴退潮后用户留存堪忧；商家订单激增但利润承压，单量涨30-40%，但毛利率压缩：一杯原价15元奶茶，商家实收仅6元，部分订单亏本，多平台管理混乱：漏单、配送成本上升、差评率增加，小商家人力不堪重负；骑手收入分化与权益博弈，单价短期上涨（京东每单高1-3元），但配送压力激增（有骑手早高峰8单中超时6单被罚30元），社保选择差异，中年骑手倾向京东（求保障），年轻骑手偏好美团（求单量稳定）。

外卖“三国杀”本质是即时零售的登陆战，胜负取决于三大能力。首先是供应链整合，美团闪电仓（3万仓点）、京东借力自营物流、饿了么协同阿里电商。其次是差异化场景，京东攻3C数码、美团守本地生活、饿了么打“信任外卖”。最后是生态共赢，避免佣金反噬商家（如邹先生担忧平台后期抽佣补亏空），骑手保障需成本可控。

外卖“三国杀”谁才是最后赢家，而行业从“流量争夺”转向“留量运营”，补贴退潮后，合规性、技术效率与生态平衡将成为真正的护城河。监管压力与商户承压极限，将倒逼平台结束“烧钱内卷”，步入即时零售的精细化运营时代。